La necesidad de comunicación estratégica en un gobierno local resulta clave para una gestión, pero sin diferenciar la comunicación de campaña a la gubernamental habrá problemas graves.
Dentro del universo amplio diverso y variopinto del marketing político, los gobiernos locales fallan en establecer una estrategia de comunicación efectiva, moderna y asertiva.
Pero para ello, debemos diferenciar claramente que la comunicación estratégica es lo mismo que gobernar. Error.
La necesidad de una comunicación estratégica: comunicar no es gobernar
Existe un error muy común en la percepción de muchos sobre que no es muy relevante la manera en que el gobierno ejecuta las políticas sino la manera en que las difunde y construye opinión pública.
Claro que gobernar implica comunicar, pero el orden de los factores si altera el producto. Comunicar no es gobernar.
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Una gestión necesita una buena comunicación, pero la buena comunicación no reemplaza una mala gestión. La comunicación no es la gestión en sí misma, más allá de los aportes que aquella le pueda generar como valor agregado a la percepción social sobre un gobierno.
Claramente el marketing político no puede ni debe reemplazar la política y la gestión. Esto nos hace ver que el diagnóstico para muchos es la no comunicación o una estrategia fallida al hacerlo. Lo cierto es que seguramente lo que fallan son algunas acciones o nociones sobre la gestión pública.
La comunicación estratégica dentro de un gobierno no puede dejar de ser un área más dentro de las que deben abordarse por parte del equipo de gestión. Si la estrategia de gobierno, los ejes de gobierno y la perspectiva y análisis de los factores centrales de la demanda social no son atendidos, surgen los problemas.
La necesidad de una comunicación estratégica: La diferencia entre la campaña y gobernar
Otro error elemental es pensar que comunicar desde el gobierno es lo mismo que hacer una campaña electoral. En ambos casos se trata de ganar espacio en la opinión pública pero las reglas son distintas, los parámetros con que se mueve la opinión ciudadana son distintos.
En la campaña, las responsabilidades son menores. Por otra parte, los electores parten del supuesto de que el candidato tratará de persuadirlos, generando altas expectativas. Además, dentro de la campaña las situaciones de crisis “reales” son escazas.
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En cambio, en el gobierno, las responsabilidades son totales, el público parte del supuesto de que lo esencial es tomar decisiones y mostrar resultados, y no hacer publicidad y /o comunicación. Por último, el gobierno resulta en un continuo comité de crisis que debe comunicacionalmente hablando responder el interrogante “¿y el gobierno qué hace?”.
La comunicación es una herramienta de la política, y no un ente y una finalidad en sí misma. Pensar que “no importa mucho lo que haga, lo importante es cómo se lo comunica” es un error garrafal.
Por último, no hay dejar de ponderar que el público comienza a estar bastante entrenado en las técnicas de la mercadotecnia política, y cada vez es más difícil ser creíble y parecer genuino. Por ende, es necesario tener un acompañamiento profesional para poder establecer claramente los lineamientos de comunicación necesarios para un gobierno local.
